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年轻人正在进行一场购物大迁徙

年轻人正在进行一场购物大迁徙v8.95.43.99

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分类:单机 / 冒险解谜 大小:3.4MB 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-08-31 11:43 等级:
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年轻人正在进行一场购物大迁徙2024更新

的经验。”吕布点点头感慨道。

> 厂商新闻《年轻人正在进行一场购物大迁徙》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-08-31 17:59

    • 编辑:CN



    电商尽头是人间烟火

    作者 | 黎晓

    8月28日下午1点,小红书市集距离活动开始还有一个小时,很多年轻人顶着30多度的高温和上海湿热的空气,已经在门口排起了长队。

    这里是上海海军制造飞机处旧址,背靠上海世博会博物馆,面朝黄浦江。在这座总面积1000平方米的两层建筑内,聚集了100多个小红书的优质商家,每一个摊位的布置看起来就像是小红书上一篇笔记的封面。

    雪豹财经社在现场看到,摊位上有以非洲特色的图腾和装饰为灵感设计的摆件、用咖啡渣做的杯子和猫砂、甚至还有商家搬来一面攀岩墙……身处其中,就像在逛一场烟火气十足的市集。


    小红书市集现场

    这场线下市集的烟火升腾、热闹繁华是年轻人给的。

    过去一年,小红书上的00后消费者同比增长60%。在市集开业当天的小红书电商媒体交流会上,交易市场部负责人来克透露,在小红书电商月活购买用户中,70%是95后,也就是30岁以下的年轻人,小红书正在成为新一代消费者的聚集地。


    小红书市集现场

    30岁以下的年轻人为什么更喜欢市集?他们在小红书上都在买些什么?为什么复购率那么高?在市集上我们随机约访了几位小红书市集用户,跟他们聊了聊对小红书市集的体验感受。

    购物主阵地的迁移

    90后男生Mike的一天是从刷小红书开始的。

    早晨起床,打开小红书,先用泛娱乐的内容唤醒自己;中午上小红书搜美食,决定午饭吃什么;到了晚上,有美股投资习惯的他会在小红书上看资讯,有时还会与博主互动。一天下来,“至少会有四五个小时在刷小红书”,Mike告诉雪豹财经社。

    不仅如此,他粗略统计了一下,自己今年在小红书上的购物总金额已近10万块,是他在其他电商平台同期消费金额的两倍多。

    在律所工作的95后女孩范范刷小红书的时间更碎片化一些,但和Mike一样,她也在不知不觉中把自己的消费主阵地转移到了小红书上。服装、保健品、家居用品、服装鞋袜、付费课程……范范已经越来越离不开小红书。

    Mike回忆,第一次在小红书上购物是2019年,那时的他正在装修人生中第一套房子,面对专业又琐碎的装修问题常常一头雾水,不得不穿梭在小红书和几个垂类App中寻找答案,但很快发现“小红书信息是最全的”。

    此后,他越来越频繁地刷小红书查找攻略,直到某天,小红书上一幅颇有艺术感的装饰版画击中了他的审美,Mike花400多元把它带回了家。

    在装修第二套房子的时候,Mike在小红书下单了一个7000多元的沙发,他觉得那是一次神奇的相遇。当时,他正在为书房角落的布置发愁,不知如何兼顾休息、待客和书房的整体氛围,小红书恰好把这张沙发推送到了他面前,“完美匹配我的所有需求”。

    沙发单价较高,心存顾虑的Mike在全网搜索,并没有找到品牌在其他平台的店铺,却发现商家在当地有仓库。他跑到仓库看了现货,又亲手摸了布料后,转头就在小红书下了单。

    也曾把小红书当作装修指南的范范深有同感。她相信,线下家居大卖场提供不了的装修灵感,小红书总能给到。 “那些家居博主,布置得就让人有购买欲。”

    范范家里的装修早已结束,但她还是习惯于在小红书看直播、查攻略,经常“逛着逛着就买了”,买到的总是她恰好需要的。

    一个多月前,范范的家人在单位体检中查出血糖异常,她在小红书搜索有关血糖的相关知识时,下单了一个动态血糖仪。虽然此前也有朋友推荐她入手,但在小红书上,有博主详细地解释动态血氧仪对监测血糖趋势的意义,评论区也有不少真实用户的体验,她才真正做了决策。

    范范最新下单的商品则是一双鞋,买给女儿换季穿的。“穿着特别合适。”范范说。

    Mike也常常在小红书刷到惊喜好物,有脚感完美且自带增高功能的拖鞋,有东北葡萄汁以及含有红茶酵母菌的小众饮品,也有绿植、葡萄酒等等,很多都成了他的长期复购品。

    Mike估计,他目前在小红书的购物,主动搜索和复购,以及“逛着逛着就买了”的情况各占一半。“神奇的是,我觉得自己好像有需求,点进去看了之后,发现自己是真的需要它!”

    对Mike来说,小红书的神奇之处不仅在于能猜中自己的需求,还在于能找到宝藏商品,这些商品的评价是真实的,所以淘到真正好货的概率很高。

    “小红书承担了我所有买酒的需求。”在考取WSET(Wine& Spirit Education Trust)证书时,Mike发现,很多稀缺产区的酒,小红书上不仅有货,而且性价比更高。

    Mike分析,供应商之所以更多地选择小红书作为销售渠道,是因为这些酒的口感,包括前中尾调,以及适合用什么杯子去喝等等细节,只有借助小红书才能充分呈现。在这里,供应商和买家也有机会充分互动交流。


    小红书市集现场

    与在其他平台购物不同,范范在小红书买东西很少比价。

    她说自己不喜欢价格波动大、经常发券的平台,“总要做数学题”。“小红书价格比较稳定,大差不差的,没觉得会买亏。”

    Mike信奉“该省省该花花”,他觉得自己之前花了不少冤枉钱。现在,他一年在护肤品上的开销“省下了四五万”,也会去1688买30~40元一件的白T恤。他做过对比,发现小红书上的商品价格很多时候是几个平台最低的,即使有时高一些,他也并不介意多付出“不超过10%”的溢价。

    他觉得,这10%的溢价是付给服务品质和“活人感”的,无论是出于售后的考虑,还是真实感的加成,他更喜欢博主“是一个活人”的感觉。

    “他会真实地应答你的需求,给到一些建议,不像一些平台的客服,前三句交互,基本上活人是不出来的,或者反复地让你去看商品介绍。”

    我好像没退过货

    “在小红书,我好像没退过货。”

    范范说出这句话时,她的好朋友吃了一惊。在买东西这件事上,范范的标准一向严格。

    “可以买贵的,但不能买不对的。”在这个指导原则下,买了退,退了再买,买了再退……这是范范的常态,尤其是衣服。北方的春秋太短,有时几轮折腾下来,购物车里的衣服已然过了季。

    后来为了方便,也为了节省时间,她就类似款式、不同颜色一口气下单好多件,试穿后留下心仪的,其余的通通退掉,“反正有退货运费险”。快递小哥们也早就和她达成了默契,取退换件时从不敲门,在门口的袋子上找到对应的取件码,拿走便是。

    但在小红书购物两年多,平均每年消费几万元,范范却出人意料地没退过货。“因为不用凭空想象啊,所见即所得。”范范告诉雪豹财经社,她关注的博主也没有让她失望,在选品上很严格,“带的货都挺有品质感的,省得费劲去筛选产品和品牌了”。

    基于这种信任感,范范养成了看直播下单的习惯,她很喜欢小红书直播娓娓道来的节奏,“没有那么疯癫,可以让人想想、看看。”

    同样喜欢小红书直播氛围的还有00后女孩 Emma。与风风火火的范范不同,Emma认为自己有点i人,喜欢安安静静地浏览笔记,享受直播间平和的互动氛围。

    在Emma关注的一个水晶博主的直播间里,晚高峰的时间段也不过二三十人。“她们在那里聊天,有四五个人非常积极地与主播互动,很多消息跟商品无关,我觉得很舒服,愿意在那里久待。”

    Emma是从2019年开始在小红书刷笔记的,之后她出国读研,小红书既是像她这样的留学生们的生活指南,也是人与人之间的连接器。“遇到共同的问题时,在下面(评论区)大家聊着聊着,就熟络了。”Emma曾以这样的方式结识了新朋友,还相伴一起去波多黎各玩了一两天。

    回国后,Emma刷小红书的时候终于能看也能买了。她入手了不少心仪好物,但同样一次也没有退过货。

    即便是在小红书下过“无数单”的Mike,也只退过一株在运送过程中坏掉的绿植。

    小红书本就是攻略的发源地。数以亿计的年轻人在这里检索信息、寻求帮助,同样有数以亿计的笔记和评论在填补知识盲区,提供避坑指南。就像Emma所说,“这里有足够的信息让你谨慎下单,有动态展示,有测评,有用户评价……告诉你自己适合什么,不适合什么。”

    内容社区的基因让小红书变成了一个神奇的地方,用一篇篇笔记点燃你的购物欲,又用一条条评论和互动把属于冲动的那部分浇灭,把真实的需求沉淀下来。于是,一切平衡在了“唤醒却又不过度激发”的刚刚好的状态。

    友善的社区氛围,独具特色的产品供给,不过度用力的商家、博主和买手们,又为小红书电商的用户们打造了一种独特的购物体验,在满溢的内卷、焦虑和急切中,这种体验是一股清流,又继续滋养着小红书独有的电商生态。

    电商的尽头是人间烟火

    生意的本质是交换,在物质供给丰裕的当下,交换标的是商品,更是体验。确切地说,是一种“值得感”。这种值得感,在不同平台气质的衬托下,有不同的解读。

    由一个个生动鲜活的“人”汇聚出来的独一份气质,注定小红书的电商发展走不了寻常路。过往几年,它的商业化试探有多么小心翼翼,就表明它对自己的社区生态有多珍视。

    “我感觉小红书是要变的,我既想它变,又怕它变。”范范说。想它变,是因为跟其他电商平台比,小红书的生意似乎有点“慢”了;怕它变,是因为就喜欢那种“慢悠悠闲逛、人与人交流的氛围”。

    用户的“既想、又怕”,也是小红书的渴望和担忧。

    数据显示,小红书目前月活超3.5亿,社区中每月寻求购买的用户数达1.7亿,单是“求链接”类评论每月就达到8000万。

    小红书里从来不缺生意线索,社区中大量的用户需求形成的天然吸引力,正在让越来越多的卖家,尤其是年轻创业者来这里开店。而长期以来在商业化层面的克制既出于对用户体验的呵护,也是小红书在探寻最符合自身气质的电商通路。

    变化在悄然发生。

    今年6月,小红书上线“友好市集”,提出“友好商品、友好服务、友好价格”,在618电商大战中成功突围;两周前,小红书在上海又举办了首个线下手串市集“当红手串大赏”。4天时间,400平米场地,32位手串商家,吸引了4万年轻人参与。

    小红书交易市场部负责人来克感慨,手串这种他印象里“中年人的商品”,竟然成了年轻人的潮流单品。

    线上线下的两次试验,让小红书意识到,这一次终于找到了属于自己的路。

    如何在一个去中心化的场域里,保持年轻人的发现感、惊喜感,同时异质于冷冰冰的货架,保留生意的温度和烟火气,“市集”是一个再合适不过的场域。它恰恰能够容纳生活方式电商的差异化心智,妥帖安放所有期待。

    新版本测试出现的“市集”页面,意味着,小红书将以“市集”作为集中交易聚合入口,用户和商家自此有了一个更为固定的交易场,高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被发现、被购买的机会。

    虽然成为了一级入口,但从小红书社区里原生而出的“市集”没有一键加速的生硬感,来克对它的设想是:双列流的笔记展示像是城市街道,用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品,并彼此分享交流。这种发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味和生活中的时令感、烟火气,与人们在线下逛市集的体验非常类似。

    不同于传统电商只展现商品页面,小红书“市集”页面的双列流涵盖商品笔记(内容中带购买链接)、商品链接、带货直播等多种形式,“市集”页面上部则设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

    “市集”将小红书的社区气质自然延伸出去,成为小红书生活方式电商的具象化、产品化体现。

    为了将小红书电商个性化、多样化的商家生态以及更具可逛性、发现感的购物体验搬到线下,8月28日至31日,小红书还在上海举办了首个线下市集。


    小红书市集现场

    在这个近距离体验产品、具象化了解商家特色、与商家深度互动的场景中,“市集”与小红书的气质完美融合,生活方式与生活方式电商难分彼此。

    “我喜欢的店主也有摊位,可惜我不在上海,否则一定去逛逛。”范范说。


    小红书市集手作

    结语

    不吆喝、不张扬,不急吼吼地催促成交,只用好货吸引人,如果用传统标准来衡量,小红书的卖家似乎不够“生意人”。

    官方数据显示,小红书动销商家中,50%以上是人生第一次开店。过去一年,开店的个人店卖家中,95后占比也达到50%。这让小红书的市集里,买家和卖家的身份色彩被淡化,少了些交易的味道,多了些年轻人与年轻人的同频碰撞。

    或许正是这种消解了部分目的性,添加了更多人情味儿的互动,带来了市集的烟火气,在GMV、ROI、DAU等无数指标铸就的电商世界里,构建了一种数字时代稀缺的“附近感”,让真实、温度与意外之喜,正在成为最高级的生意。

    (王汉星对本文亦有贡献)

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